Fill Rate, eCPM und Viewability: die Kennzahlen, auf die es wirklich ankommt

Zwei Systeme melden für denselben Werbeplatz unterschiedliche Zahlen – und beide haben recht. Der Grund sind unterschiedliche Definitionen. Wer über Media verhandelt, sollte deshalb zuerst die Zählweise klären, nicht den Preis.

Die Grundbegriffe

Ad Request (Abruf). Der Werbeplatz fordert eine Anzeige an. Das ist die Basis jeder Betrachtung.

Impression (Auslieferung). Der AdServer hat ein Werbemittel geliefert. Nicht jede Impression ist sichtbar.

No-Fill. Ein Abruf, auf den keine Auslieferung folgte, weil keine Kampagne passte.

Fill Rate. Impressionen geteilt durch Abrufe. Beispiel: 100.000 Abrufe, 82.000 Impressionen → Fill Rate 82 Prozent.

Viewable Impression (sichtbare Auslieferung). Nach dem verbreiteten Branchenstandard gilt eine Displayanzeige als sichtbar, wenn mindestens 50 Prozent ihrer Fläche mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich waren; bei Video sind es zwei Sekunden. Große Formate haben abweichende Schwellen.

Viewability-Rate. Sichtbare Impressionen geteilt durch gemessene Impressionen.

CTR. Klicks geteilt durch Impressionen.

eCPM. Umsatz geteilt durch Impressionen, multipliziert mit 1.000. Der eCPM macht unterschiedliche Abrechnungsmodelle vergleichbar. Beispiel: 240 Euro Umsatz bei 120.000 Impressionen → eCPM 2,00 Euro.

vCPM. Wie eCPM, aber bezogen auf sichtbare Impressionen. Bei 60 Prozent Viewability liegt der vCPM rund 67 Prozent über dem eCPM – dieselbe Leistung, andere Bezugsgröße.

Wie die Kennzahlen zusammenhängen

Ein häufiger Denkfehler ist die isolierte Optimierung. Beispiel: Ein Publisher hebt die Preisuntergrenze an. Der eCPM der ausgelieferten Impressionen steigt von 1,80 auf 2,40 Euro – aber die Fill Rate fällt von 85 auf 55 Prozent.

• Vorher: 100.000 Abrufe × 85 % × 1,80 € / 1.000 = 153 €
• Nachher: 100.000 Abrufe × 55 % × 2,40 € / 1.000 = 132 €

Der bessere eCPM hat weniger Umsatz erzeugt. Die belastbare Steuerungsgröße ist deshalb der Umsatz je 1.000 Abrufe, nicht je 1.000 Impressionen.

Realistische Größenordnungen

Zielwerte hängen stark von Umfeld, Land, Gerät und Nachfrage ab. Die folgenden Bandbreiten dienen der Selbsteinordnung, nicht als Versprechen:

• Fill Rate: unter 70 Prozent deutet auf Formatlücken oder fehlende Fallbacks hin
• Viewability: unter 50 Prozent bedeutet fast immer ein Platzierungsproblem, nicht ein Nachfrageproblem
• CTR im Display: liegt im Standardumfeld meist deutlich unter einem Prozent; auffällig hohe Werte sind ein Prüfanlass, kein Erfolg
• Anteil ungültiger Zugriffe: sollte niedrig und stabil sein; Sprünge deuten auf Bot-Traffic hin

Diagnose typischer Muster

Hohe Fill Rate, niedriger eCPM. Zu viele Werbeplätze oder zu viel Restplatznachfrage. Weniger Plätze mit besserer Sichtbarkeit bringen häufig mehr.

Hohe Viewability, niedrige CTR. Normal im Branding-Umfeld. Kein Handlungsbedarf, wenn Sichtkontakte das Ziel sind.

Niedrige Viewability bei hoher Impressionszahl. Werbeplätze liegen unterhalb des sichtbaren Bereichs und werden trotzdem geladen. Lazy Loading einführen.

Hohe CTR, keine Conversions. Fehlklicks durch zu enge Platzierung an Bedienelementen – oder ungültiger Traffic.

Was ein ehrliches Reporting enthalten muss

• Abrufe, Impressionen und No-Fills getrennt ausgewiesen
• Sichtbare Impressionen und die zugrunde liegende Messbasis
• Klicks, eindeutige Klicks und Klickrate
• Umsatz je 1.000 Abrufen zusätzlich zum eCPM
• Aufschlüsselung nach Werbeplatz, Gerät, Land und Zeitraum
• Angabe, welche Daten geschätzt oder modelliert sind

Fehlt eine dieser Angaben, ist der Vergleich zwischen zwei Anbietern nicht belastbar.

Fazit

Kennzahlen sind kein Selbstzweck: Sie sollen eine Entscheidung ermöglichen. Für Publisher lautet die zentrale Frage nicht „Wie hoch ist mein eCPM?", sondern „Wie viel Umsatz erzeuge ich je 1.000 Abrufen bei akzeptabler Nutzererfahrung?" Diese Zahl lässt sich nicht schönrechnen.